疫情防疫得當(dāng)！海爾智家H1海外收入不降反增，好于行業(yè)

　　8月28日晚，海爾智家披露了2020上半年財(cái)務(wù)報(bào)告。上半年，海爾智家營收957.3億元，歸母凈利潤27.8億元。雖然海爾智家上半年業(yè)績增速受到疫情影響同比下跌了4.29%，但是二季度增速迅速回暖，6月收入和歸母凈利潤同比增速分別達(dá)到20.6%和21.4%，迎來業(yè)績拐點(diǎn)。

　　

 

　　值得注意的是，第二季度財(cái)報(bào)披露的背景有些特別，具有重要意義。一方面，海爾智家不久前宣布私有化整合，二級(jí)市場一致看好，股價(jià)創(chuàng)下新高。另一方面，全球正處于疫情肆虐之下，行業(yè)遭受巨大挑戰(zhàn)，海外業(yè)務(wù)恰好就是一家公司的試金石。

　　從此次年中報(bào)來看，海爾智家海外業(yè)務(wù)是一抹十分特別的亮色。

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　　海外業(yè)務(wù)盤子大，恢復(fù)卻最快

　　2020年上半年，面對(duì)疫情對(duì)全球影響及嚴(yán)峻的外部市場挑戰(zhàn)，海爾智家海外業(yè)務(wù)總體要優(yōu)于同期，實(shí)現(xiàn)收入470億元，同比增長0.64%，海外經(jīng)營利潤率由一季度的2.3%增加到二季度的3.8%。

　　同時(shí)，海外主要區(qū)域表現(xiàn)好于當(dāng)?shù)匦袠I(yè)，如北美市場收入同比增長6.5%，日本市場收入同比增長16.3%，海爾空調(diào)在諸多重點(diǎn)市場收入超2019年一整年收入，商用空調(diào)部分，海爾磁懸浮空調(diào)全球份額排名第一。

　　實(shí)際上，在海爾智家歷年的業(yè)績中，海外業(yè)務(wù)一直占據(jù)重要比例。

　　2013年，這一部分營收僅僅94.06億元，占總營收的10.88%，而到了2019年，海外營收已經(jīng)飆升到了933.19億，大幅度跑贏國內(nèi)市場的增速，占總營收比例達(dá)46.48%。近7年時(shí)間，海爾智家在海外業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長率達(dá)138.79%。2020年上半年，海外收入占比達(dá)到了49%，且近 100%為自主品牌收入。

　　

 

　　海外業(yè)務(wù)，已經(jīng)成了海爾智家營收、利潤增長的重要引擎。

　　2020年，受到疫情的沖擊，全球市場一片凋敝，進(jìn)出口貿(mào)易受阻，世界各地上演停工停產(chǎn)。但是，海爾智家的海外業(yè)務(wù)卻在黑天鵝中出現(xiàn)了強(qiáng)勁復(fù)蘇，并且出現(xiàn)了逆勢增長。

　　總體來看，4月、5月、6月海爾智家海外收入增幅分別為-22%、-12%、20%，呈復(fù)蘇趨勢，經(jīng)營利潤也從Q1的2.3%，上升了1.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)3.8%。

　　

 

　　海外各地，各品牌的業(yè)務(wù)也韌勁十足。

　　在北美市場，上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入295億元，同比增長6.5%，高端品牌cafe增長30%，profile增長14%;在歐洲，洗衣機(jī)、冰冷產(chǎn)品在多個(gè)市場中位居前五;在澳新市場，澳大利亞市場趨勢持續(xù)向好，上半年同比增17%，雙品牌均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長;在日本市場，收入、利潤均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，其中收入逆勢增長16.3%。

　　市場份額上，海爾智家在巴基斯坦、美國、印度市場份額分別為第一、第二、第四，歐洲市場第五，澳洲市場第二。

　　7月16日，海爾登上“2020年BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)”榜單第六位，位居行業(yè)首位，其中重要原因就是其在疫情期間凸顯出來的抗打擊能力。

　　為何海爾智家在海外的盤子最大，而受到疫情的影響反而最小?

　　02

　　積極應(yīng)對(duì)，是底蘊(yùn)雄厚還是未雨綢繆?

　　最大、最小、逆勢……一個(gè)個(gè)字眼，本身就具有十分大的沖擊力。

　　但是，個(gè)中的原因并不難分析：海爾智家“三位一體”的本土化布局抓住了國內(nèi)外雙循環(huán)發(fā)展新機(jī)遇，無論是海外出口還是本地區(qū)域競爭，海爾智家品牌布局優(yōu)勢較貼牌企業(yè)優(yōu)勢明顯，在全球抗疫復(fù)工中充分體現(xiàn)了全球抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這使得出口、海外業(yè)務(wù)均表現(xiàn)良好。

　　第一，底蘊(yùn)豐厚，三位一體本土化價(jià)值凸顯

　　前面我們就說了，海爾智家的盤子是最大的，這其實(shí)并非是一朝一夕之功，從90年代初期走出國門，海爾智家就以自主創(chuàng)牌出口，并且連續(xù)11年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量NO.1，冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜在2020年繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。

　　多年來，海爾智家構(gòu)建起了“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的全球產(chǎn)銷能力。通過海外并購，海爾智家已經(jīng)形成包括海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GEA、日本AQUA、新西蘭斐雪派克、意大利Candy全球化品牌矩陣，并實(shí)現(xiàn)各自市場的引領(lǐng)。

　　目前，在研發(fā)上，海爾智家線下10+N全球研發(fā)體系與線上HOPE創(chuàng)新生態(tài)平臺(tái)深度融合，目前全球累計(jì)已申請5.3萬余項(xiàng)專利;在制造方面，首創(chuàng)以用戶為中心的大規(guī)模定制模式，深化本土化制造布局和洲際化運(yùn)營，在全球布局109個(gè)制造中心和15個(gè)全球互聯(lián)工廠;在營銷方面，將高效零售運(yùn)營體系和線上線下渠道相融合，布局運(yùn)營中心108個(gè)，全球銷售網(wǎng)點(diǎn)14萬+。

　　早在疫情來臨之前，海爾智家本身就已經(jīng)在各大市場具備扎實(shí)的功底——在北美，GE Appliances是當(dāng)?shù)匾话爰彝サ倪x擇;在澳新，新西蘭國寶級(jí)品牌Fisher & Paykel以42%的市場份額穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌龅谝?在日本，AQUA商業(yè)社區(qū)洗高居份額首位;在歐洲，Candy智能單品份額穩(wěn)居歐洲智能家電市場第一。

　　疫情來臨時(shí)，“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的全球產(chǎn)銷能力就體現(xiàn)出了巨大優(yōu)勢，因?yàn)檫@種情況下，海爾智家的海外訂單不會(huì)僅依賴于當(dāng)?shù)乜蛻�，而是能夠憑借自產(chǎn)、自銷、自驅(qū)動(dòng)促進(jìn)增長，從而體現(xiàn)出更大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在特殊時(shí)期受到的影響也有限。

　　相比來看，以O(shè)EM模式為主的企業(yè)，相對(duì)依賴當(dāng)?shù)乜蛻�，較大程度受當(dāng)?shù)乜蛻粲唵斡绊戄^大。疫情期間，如果海外當(dāng)?shù)乜蛻魷p少訂單量，這些企業(yè)的海外業(yè)務(wù)就會(huì)遭受巨大沖擊。

　　第二，海外加速轉(zhuǎn)型，智家體驗(yàn)云戰(zhàn)略全球落地

　　海爾智家借助“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的能力，在海外迅速推進(jìn)智慧家庭的戰(zhàn)略，打造智家體驗(yàn)云平臺(tái)，構(gòu)建物聯(lián)生態(tài)。

　　目前，七大全球化品牌已經(jīng)紛紛開始了場景化、生態(tài)化的轉(zhuǎn)型升級(jí)。例如，GE Appliances的未來廚房、Fisher&Paykel的社交廚房、AQUA的智慧“社區(qū)洗”、Candy的互聯(lián)家電多個(gè)智慧家庭套系相繼落地。海爾智家APP國內(nèi)上線半年后，“歐洲版”APP正式發(fā)布，海爾智家首創(chuàng)的“體驗(yàn)云眾播”模式也在印度、巴基斯坦、泰國、越南、印度尼西亞等全球多個(gè)國家復(fù)制，生態(tài)服務(wù)邊界向全球不斷擴(kuò)大。

　　我們看到，海爾智家的智家體驗(yàn)云戰(zhàn)略推進(jìn)已經(jīng)漸趨成熟，龐大的前期投入進(jìn)入收獲期，而場景化和生態(tài)化是整個(gè)家電行業(yè)的大趨勢。將之復(fù)制到海外之后，極大降低了邊際成本，也成為銷量的另一個(gè)引爆點(diǎn)，疫情抑制了這一趨勢，但是只能影響而不能阻擋。

　　第三，對(duì)疫情反應(yīng)迅速，在“研、產(chǎn)、銷”上進(jìn)行變革

　　不管是“三位一體”的產(chǎn)銷能力，還是海外轉(zhuǎn)型，要想將之在疫情期間發(fā)揮威力，還得看具體的措施。

　　疫情來臨后，海爾智家一方面迅速復(fù)制國內(nèi)防疫經(jīng)驗(yàn)，保障供應(yīng)鏈的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，另一方面及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道和營銷策略，探索實(shí)踐線上營銷新模式。

　　首先，在高端產(chǎn)品上，海爾智家的“健康”理念恰好契合疫情，推出了不同的健康方案。比如說，加大對(duì)全品類健康產(chǎn)品在各市場區(qū)域內(nèi)的推廣，如冰箱主打“殺菌、保鮮”功能，洗衣機(jī)聚焦“ABT抑菌、雙噴淋除菌、蒸汽洗殺菌”技術(shù)，空調(diào)主打“全健康、自清潔”系列產(chǎn)品。

　　以東南亞為例，冰箱新品Magic Cooling系列進(jìn)一步升級(jí)變溫、殺菌，保鮮等功能，突顯產(chǎn)品殺菌保鮮監(jiān)控功能點(diǎn);滾筒聚焦525大桶徑和健康洗，強(qiáng)調(diào)UV殺菌、高溫洗、抗菌窗墊，為疫情下的用戶帶來更加便捷、健康、安靜的洗滌體驗(yàn)。

　　這些收獲也非常明顯，上半年海爾智家的海外健康產(chǎn)品收入超過4.3億美元，同比增長21%。

　　其次，針對(duì)各區(qū)域特點(diǎn)，推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型。比如說建設(shè)自有網(wǎng)絡(luò)、發(fā)力電商、加強(qiáng)前置等。特別是線上渠道，在疫情的影響下，公司海外電商平臺(tái)品牌旗艦店和用戶交互體驗(yàn)都得到了很大的推進(jìn)，也因此帶動(dòng)線上銷售高效轉(zhuǎn)化，上半年海外電商渠道銷額同比提升32.4%。

　　然后，借助科技手段，打造零距離營銷體驗(yàn)。疫情期間，消費(fèi)者社交行為和購物行為發(fā)生了巨大改變，海爾智家通過電商平臺(tái)直播、Vlog短視頻營銷和體驗(yàn)云眾播，成功圈粉、積累品牌口碑，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的全球聯(lián)動(dòng)、全球發(fā)聲和全球引爆。

　　比如，在6月份召開的線上廣交會(huì)上，海爾智家聯(lián)合12個(gè)國家的創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方進(jìn)行10*24小時(shí)全天候交互的體驗(yàn)云眾播，觸達(dá)全球億萬用戶。截至6月底，海外Facebook粉絲量已近千萬，交互量同比提升51%。

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　　后疫情時(shí)代，海外業(yè)務(wù)將化“危”為“機(jī)”?

　　正如上文所分析的那樣，當(dāng)我們回顧上半年，海爾智家在海外的逆勢增長一共有三大原因，但如果仔細(xì)琢磨，它們其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣的�？偠�言之，海爾智家多年來的產(chǎn)銷生態(tài)和海內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了扭轉(zhuǎn)疫情不利因素的合力。

　　如果再往后看，其實(shí)更有意思。

　　前不久，海爾智家宣布私有化海爾電器，消息傳出后，股市一片沸騰，四連漲之后又創(chuàng)新高，說明二級(jí)市場對(duì)其抱有非常高的期待。

　　個(gè)中原因，除了清晰架構(gòu)，提升利潤率等好處之外，還有一個(gè)重要原因就是海外業(yè)務(wù)將得到強(qiáng)化。

　　比如，兩大平臺(tái)整合之后，海爾智家將實(shí)現(xiàn)“A+D+H”的全球資本市場布局，產(chǎn)業(yè)和金融的結(jié)合也助力全球業(yè)務(wù)發(fā)展，削減了摩擦成本，充分合理地利用貨幣資金，加速現(xiàn)有洗衣機(jī)、熱水器及凈水器業(yè)務(wù)的海外發(fā)展，解決本土與海外處于不同公司業(yè)務(wù)范圍的制約。

　　換句話說，海爾智家的海外業(yè)務(wù)，多了一個(gè)海爾電器當(dāng)幫手，海爾智家在疫情期間凝聚成的合力，將進(jìn)一步得到強(qiáng)化。

　　丘吉爾說：“不要浪費(fèi)每一次危機(jī)。”

　　多年來，巴菲特將之在股市中的實(shí)踐，而股市是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在每一次經(jīng)濟(jì)遭遇寒流的時(shí)候，恰恰是一次逆周期調(diào)節(jié)的好機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)下，全球疫情結(jié)束之日遙遙無期，也將深刻改變?nèi)祟惖纳�活�?xí)慣，企業(yè)的創(chuàng)新和變革也不是一次臨時(shí)作業(yè)，各種不同的聲音都在告訴我們，大家都要做好長期艱苦奮斗的打算。

　　顯然，海爾智家早就意識(shí)到了這一點(diǎn)。比如在出口方面，隨著北半球夏季的到來，海外消費(fèi)旺季即將到來的產(chǎn)品，而疫情影響下對(duì)微波爐、食品加工機(jī)、吸塵器等產(chǎn)品和健康功能的關(guān)注越來越高。海爾智家對(duì)健康方案、智慧家庭與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的布局提前做好了準(zhǔn)備，隨時(shí)可以充足的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外。

　　也正是得益于此，海爾智家海外出口實(shí)現(xiàn)逆勢增長。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，1-5月家電行業(yè)出口同比減少1%，海爾智家出口量卻實(shí)現(xiàn)了8%的逆勢增長，客單均價(jià)更是達(dá)到了行業(yè)唯一的逆勢增長14%。

　　所以，對(duì)于海爾智家來說，疫情帶來的并非全是負(fù)面，反而提供了一次修煉內(nèi)功的機(jī)會(huì)，促進(jìn)了各方面的優(yōu)化和升級(jí)，進(jìn)行了一次逆周期調(diào)節(jié)。

　　這種韌勁和差異化，創(chuàng)造出來的成果也是豐厚的，在未來的幾年甚至更久，將成為海爾智家對(duì)海外業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長動(dòng)力，無形之中甩開對(duì)手，進(jìn)而提升市場份額。