三星敗退中國：拼不過小米，打不過華為

　　近期，三星最后一家在華手機工廠——惠州工廠宣布裁員，未來或?qū)㈥P(guān)停。消費者老回與三星“死磕”了三年，顯然，這場維權(quán)斗爭并不會因三星退逐漸淡出中國市場而畫上句號。

　　2016年9月，老回購買了一部三星Galaxy Note 7手機，使用不到13個小時，手機在家里發(fā)生了爆炸。老回變成了“三星手機電池爆炸事件當(dāng)事人”，一直以來，老回始終在維權(quán)，但始終沒有得到滿意結(jié)果。

　　2018年12月，老回將三星訴至法院，法院判決僅支持被告方原價賠償，因手機爆炸而燒壞的筆記本電腦，相應(yīng)的賠償請求則被駁回。老回與三星的糾紛事故，逐漸演變成了國內(nèi)消費者與三星的故事縮影。

　　今年6月20日，老回宣布再次向法院提起上訴。被告方除了三星中國，還包括近期正被曝出裁員，或?qū)㈥P(guān)停的惠州三星電子游行公司(后簡稱為“惠州工廠”)，惠州工廠正是當(dāng)年老回所購電池自燃手機的生產(chǎn)工廠。

　　一位三星公司中層告訴Tech星球，三星關(guān)停的僅僅是手機工廠，2018年年底天津(工廠)就已關(guān)閉，惠州工廠屬最后一家手機工廠。未來，三星手機主要生產(chǎn)陣地將轉(zhuǎn)至越南及印度。

　　事實上，國內(nèi)用戶已不再青睞三星品牌，過去幾年，三星手機市場占有率呈現(xiàn)斷崖式下跌狀況。2013年第二季度數(shù)據(jù)顯示，三星手機在國內(nèi)市場份額高達(dá)20%，而目前，這個數(shù)字已經(jīng)降至1%。同時，這已經(jīng)是過去四個季度，三星手機市場份額的最高紀(jì)錄。

　　種種跡象表明，三星手機在中國市場正面臨一場大敗退。但顯然，三星還不愿意放棄巨大的中國市場。然而，三星在中國市場正處于一個極其尷尬的位置，在中高端市場，三星無法與蘋果競爭;而在中低端市場，三星也難以從小米、華為榮耀手中搶回市場份額。

　　三星在華最后一家手機工廠的危機，也正釋放著三星手機在中國市場衰退的信號。

　　市場猛下跌：從20%到1%

　　1992年，中韓建交前四天，三星落戶惠州 ，起初主要生產(chǎn)音響、Mp3等。從2006年開始 ，惠州工廠開始投產(chǎn)手機。

　　惠州工廠也見證了三星在國內(nèi)手機市場的輝煌，作為國內(nèi)三星手機最大的生產(chǎn)制造基地，在最高峰時期，惠州工廠手機年產(chǎn)量曾達(dá)到1億部。當(dāng)時，市面上每13臺手機當(dāng)中一臺出自三星集團，每賣出五部三星手機，其中就有一臺來自惠州工廠。

　　三星曾經(jīng)也是國內(nèi)手機市場的一哥，很多人以擁有一部三星手機為榮。然而花無百日紅，在深圳三星工廠待了6年的王猛，見證了三星手機近幾年在中國市場的衰退史。王猛認(rèn)為市場是從2017年才開始劇烈變化，隨后的兩年里，“銷售量都不理想，每年都在下滑。”

　　最主要的原因是三星旗艦機爆炸事件。2016年至2017年，數(shù)月之間，發(fā)生了近百起三星Galaxy Note7手機，因電池自燃引發(fā)的爆炸事件。受此影響，多個國家民航局禁止乘客攜帶該款手機上飛機。2018年，新款三星手機Galaxy Note9再次發(fā)生電池爆炸。三星過去所積累的品牌好感度，因電池爆炸事件而銳減，國內(nèi)消費者對其認(rèn)知度也逐漸下降。

　　另一方面，在針對手機爆炸事件的處理上，三星并未贏得中國消費者的好感。在三星Note 7爆炸門出來以后，三星在全世界范圍內(nèi)都宣布召回問題手機，但是唯獨在中國，三星以電池供應(yīng)商不同為由拒絕召回。前文提到的老回，成為抗?fàn)幦�星不公待遇的一份子�?/p>

　　從那時起，三星開始在華衰退。根據(jù)韓聯(lián)社報道，三星智能手機在華市場占有率，從2016年的4.9%降至2017年的2.1%，2018年第一季度再降至1.3%，之后逐季下降，第四季度跌至0.7%。2018年全年市場占有率下降至0.8%。相比2013年巔峰的20%市場占有率，已經(jīng)跌去90%。

　　2019年，走出手機爆炸事件影響的三星，已經(jīng)徹底淪為國內(nèi)手機市場的小眾參與者。今年年中大促618期間，京東手機通訊排行榜數(shù)據(jù)顯示，三星手機累計銷售排名僅為第九名，落后于所有主流品牌。

　　很長時間以來，中國工廠都是三星的關(guān)鍵手機生產(chǎn)產(chǎn)地。天津與惠州兩大工廠為三星手機提供了廣量貨源。哪怕是在三星陷入危局的2017年，惠州工廠仍占據(jù)三星全球手機生產(chǎn)產(chǎn)量的17%，產(chǎn)量為6257萬臺。但在2018年12月31日，天津手機工廠就已宣布關(guān)停。

　　惠州工廠也已開始裁員，經(jīng)濟觀察報從一名惠州三星內(nèi)部人士處獲知，惠州工廠此次裁員自愿報名，涉及崗位包括管理崗位等間接部門以及一線生產(chǎn)崗位，裁員規(guī)模大約數(shù)百人。在一份內(nèi)部文件中寫道，“間接部門嚴(yán)重超編，生產(chǎn)性中偏下，公司競爭力幾乎沒有了。”惠州工廠負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時則稱，目前工廠依然在正常運營，自始至終沒有說過關(guān)廠的消息。

　　要知道，一旦惠州工廠全面關(guān)停，三星中國手機生產(chǎn)業(yè)務(wù)就將全面告停。

　　拼不過小米，打不過華為

　　事實上，由于多年來銷量下降，三星首爾總部此前就曾表示，三星在華實體公司一直在重組手機業(yè)務(wù)。近期，三星也在一份聲明中稱，“由于中國市場形勢嚴(yán)峻、競爭加劇，我們正在調(diào)整三星電子惠州工廠的產(chǎn)量。”。

　　市場調(diào)研機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年，三星手機在中國市場的銷量為334萬部，市場占有率僅為0.8%。從占比20%到占比0.8%，三星用了不到5年。三星的潰敗似乎無可挽回，探究其敗退原因，電池自然爆炸事件有影響，但更關(guān)鍵的是對華策略失誤。

　　從2015年開始，中國手機市場國產(chǎn)手機競爭加劇，國產(chǎn)手機憑借更接地氣的打法，搶食了三星的市場。由于三星始終聚焦中高端市場，小米、華為榮耀為首的品牌，迅速在中低端市場站穩(wěn)腳跟，三星錯失啟蒙國內(nèi)智能手機市場的機會。在中高端手機市場，蘋果的競爭力自不必說，迅速崛起的華為、一加等手機，以性能和價格優(yōu)勢擠壓了三星的市場空間。

　　2017年，三星發(fā)布新款Galaxy Note 8�；⑿岙�(dāng)時統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在Note 8總預(yù)定剛剛超過一萬臺時，小米同期發(fā)布的MIX 2在小米官網(wǎng)24小時預(yù)定量已突破60萬臺。同年發(fā)布的Iphone8 plus在京東、蘇寧、國美三家的訂單總量則已經(jīng)超過300萬，三星無論與蘋果還是小米差距都愈加明顯。

　　更大程度上，三星主要依賴的仍是Galaxy和Note系列旗艦機。當(dāng)然三星也曾調(diào)整策略，試圖在中低端市場扳回局面。從2018年開始，三星開始推出主打性價比的A系列手機，價格在1500-2500元區(qū)間。在中低端市場開放上，三星采取的戰(zhàn)略是將旗艦機降配，來實現(xiàn)成本壓縮，壓低價格，這已經(jīng)很難撼動中國市場消費者的消費欲。

　　諸如華為、小米、OPPO、vivo等手機，他們在中低端市場比拼的并不只是價格，無論是本地化的定制操作系統(tǒng)、各種“黑科技”拍照功能的開發(fā)、還是指紋識別等新技術(shù)的開發(fā)，國產(chǎn)手機們都在釋放核心的吸引力。

　　拿三星2018年在中國市場發(fā)布的A9star來說，在同期OPPO、vivo產(chǎn)品已經(jīng)玩轉(zhuǎn)水滴屏與屏下指紋時，三星A9star卻在使用已經(jīng)被視為落伍的背部指紋解鎖。三星A9s在攝像頭上也放過大招，是三星首款四攝手機，但作為一款中端機來說，其售價卻飆至3500元，幾乎是“自殺式”的定價。

　　在中國市場，品牌力的建立尤為重要。國內(nèi)品牌手機邀請來流量藝人們?yōu)槠浯�言，在國�?nèi)熱門綜藝中強勢冠名，逐漸將品牌力植入在市場中。小米曾先后請來流量明星吳亦凡，TFboys成員王源、影帝梁朝偉、演員吳秀波、劉昊然、成龍等人為其代言人。oppo與vivo在國內(nèi)熱門綜藝中早已將臉熟刷至頂峰。

　　而三星，近幾年在廣告營銷上并未出現(xiàn)核心記憶點。甚至，很多人已經(jīng)答不上來，三星的最新款手機叫什么名字。

　　今年3月，三星在韓國首爾舉辦第50期股東大會時，三星電子移動通信部門(IM事業(yè)群)總裁高東真表示，對于中國市場仍然充滿著信心。根據(jù)第一財經(jīng)統(tǒng)計，股東大會提問中，有超過一半問題涉及中國市場。

　　不過據(jù)中國市場2018年和2019年第一季度手機出貨量數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo、小米四個品牌就分走了超過80%的占有份額。即便是蘋果，市場份額也在下降，相比2018年第一季度，2019年第一季度下滑了將近3%，留著國外品牌的機會真的不多了。

　　三星還會回來嗎?

　　從手機銷售數(shù)據(jù)來看，三星世界級手機廠商的地位還在持續(xù)增強，2019年Q1季度韓國市場三星占有率為65%，同比2018年反增長了5%。

　　但回到中國市場上，近幾年，韓國電子雙雄三星與LG在中國影響力逐漸消退，LG幾乎已經(jīng)完全放棄中國市場。三星3月份上市的高端機Galaxy S10，在全球市場上表現(xiàn)良好，但中國市場卻始終在滑落。

　　三星仍不愿放棄中國市場。策略分析公司(SA)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度三星電子在華智能手機出貨量達(dá)100萬部，市場占有率為1.1%。這是三星手機在華出貨量市占率時隔四個季度回升至1%以上。不少分析人士均認(rèn)為，占有率回升與三星下場做中低端市場手機產(chǎn)品有關(guān)。但實際上，對整體份額影響并不算大。

　　有分析稱，受中國與美國關(guān)系影響，三星與蘋果或?qū)⒂瓉碓俅蔚脑鲩L空間。國際信用評級機構(gòu)惠譽評級的一份報告提到，失去對谷歌Android系統(tǒng)的訪問權(quán)限，可能會大幅降低中國以外的中國科技公司的智能手機銷售成績，從而使三星有機會提高其市場份額。

　　不過受中國工廠勞動力和租賃成本上升等因素影響，三星在華加強布局的決心正在削弱。三星手機在過去幾年已經(jīng)緩慢將生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移至東南亞等地�，F(xiàn)在，越南工廠生產(chǎn)三星手機產(chǎn)量已達(dá)到2.4億部，印度為6700萬部，三星還將在印度加大投入，計劃到2021年，印度北方邦工廠產(chǎn)量將提升至1.2億部。

　　而現(xiàn)在，那些像老回一樣，曾因三星手機遭受財產(chǎn)損失或是身體傷害的消費者，正奔走在維權(quán)與治療的路上�；葜萑�星工廠，這家位于惠州市仲愷高新區(qū)陳江街道上的明星企業(yè)，裁員還在進(jìn)行，屬于三星在中國市場的光輝時代也許已經(jīng)落幕。