冰箱市場(chǎng)困境破局者，美的冰箱行業(yè)革命性創(chuàng)新解密如何突圍市場(chǎng)

　　“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代,冰箱的增長(zhǎng)基本就停滯了。因?yàn)樵谥袊?guó),冰箱每百戶家庭的保有量已經(jīng)飽和,基本上就是一個(gè)替換型市場(chǎng)。”美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理柏林接受采訪時(shí)說到的一段話,很好的描述了冰箱市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

　　冰箱市場(chǎng)的困境已然是行業(yè)的共識(shí),奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,4月份冰箱全渠道銷量為248萬臺(tái),同比下降5.9%,銷售額為74億元,同比下降9.7%。而美的冰箱市場(chǎng)部數(shù)據(jù)顯示,美的冰箱自從2014年至今連續(xù)四年市場(chǎng)占有率持續(xù)攀升,近年來在高端市場(chǎng)野心勃勃的美的冰箱,7000+價(jià)位的份額近三年內(nèi)飆升20%。在行業(yè)態(tài)勢(shì)不太明朗的環(huán)境下,美的冰箱逆勢(shì)突襲成為破局者究竟為何,6月16日云南撫仙湖的品牌之夜似乎可見一斑。

　　

 

　　(在行業(yè)整體態(tài)勢(shì)不佳的環(huán)境下,美的冰箱卻不斷在創(chuàng)造新的市場(chǎng)突破)

　　用戶研究洞悉市場(chǎng)需求 密集發(fā)布新品魄力十足

　　在琉璃萬頃的撫仙湖,美的冰箱密集發(fā)布了十幾個(gè)型號(hào)的微晶全家族與凈味系列冰箱,并全球首發(fā)除農(nóng)殘技術(shù)。這樣大規(guī)模上市的情況在家電圈實(shí)屬罕見,但對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷舉重若輕的美的冰箱憑借優(yōu)秀的市場(chǎng)洞察和用戶研究,顯然已經(jīng)有了清晰的市場(chǎng)規(guī)劃,也有足夠的底氣去決勝即將到來的夏季冰箱營(yíng)銷大戰(zhàn)。

　　美的冰箱的用戶洞察以令人咋舌的團(tuán)隊(duì)配置作為基礎(chǔ),核心團(tuán)隊(duì)布局多達(dá)52位用戶研究工程師,定向追蹤研究5萬個(gè)家庭的用戶數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)時(shí)更新對(duì)用戶痛點(diǎn)和趨勢(shì)的研究。針對(duì)冰箱市場(chǎng)最急需解決的用戶痛點(diǎn),例如:食材難以長(zhǎng)效保鮮、冰箱異味、農(nóng)藥殘留等問題,美的冰箱160位先行技術(shù)工程師組成的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)不懈攻關(guān),達(dá)成了智能保鮮,食材處理,食品安全,人體營(yíng)養(yǎng)等領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)的突破。此外柏林在品牌之夜特別提及,深入的用戶研究賦予了技術(shù)革新無限的可能性,在對(duì)所有微晶用戶的回訪中,用戶對(duì)微晶倉(cāng)的創(chuàng)新用法,啟迪創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)推動(dòng)了70多種食材的實(shí)驗(yàn),直接促進(jìn)了二代微晶產(chǎn)品誕生。

　　

 

　　(投入巨大的用戶研究,使得美的冰箱洞察市場(chǎng)需求的實(shí)力更為強(qiáng)悍)

　　科技領(lǐng)先凸顯產(chǎn)品差異,精準(zhǔn)定位強(qiáng)化市場(chǎng)格局

　　美的冰箱對(duì)于消費(fèi)者的深入研究,驅(qū)使他們創(chuàng)造了一系列區(qū)分度極高,消費(fèi)群體針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品,三大黑科技分別匹配對(duì)食材保鮮、純凈空間、健康食材要求較高的消費(fèi)人群,以強(qiáng)大的核心技術(shù)搭配靈活的配置,打造出多層次的價(jià)格梯度,不僅不會(huì)互相牽制,反而具有巨大的消化市場(chǎng)能力,美的冰箱顯然希望借助多樣化的產(chǎn)品與技術(shù)搭配,實(shí)現(xiàn)不同需求用戶的“全壘打”,因此品牌之夜發(fā)布的全系產(chǎn)品和技術(shù)皆擁有鮮明的技術(shù)標(biāo)簽: 除了全球首發(fā)的除農(nóng)殘技術(shù),微晶冰箱的“微晶一周鮮”技術(shù)是首次能實(shí)現(xiàn)肉類一周原鮮保存的保鮮科技,凈味冰箱“PST+超磁電離凈味技術(shù)”科技創(chuàng)造的19分鐘的急速凈味,美的冰箱這三大智能保鮮科技的創(chuàng)新領(lǐng)先,占據(jù)了后家電市場(chǎng)最重要的因素——差異化,也保證其在市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　

 

　　(美的冰箱發(fā)布的新品繁多,卻憑借科技領(lǐng)先保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力)

　　營(yíng)銷動(dòng)作三維強(qiáng)化升級(jí),品牌提升助力市場(chǎng)運(yùn)作

　　除去產(chǎn)品技術(shù)差異化和消費(fèi)人群的深入研究,美的冰箱還有三板斧助力其市場(chǎng)運(yùn)作。美的冰箱國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總經(jīng)理王超在品牌之夜提到了美的冰箱接下來一年的三大重要營(yíng)銷動(dòng)作。首先是終端服務(wù)的升級(jí):一年來各種技術(shù)挑戰(zhàn)刷屏不斷的美的冰箱,終端將會(huì)增加1/300倍微晶對(duì)比揭秘、“除農(nóng)殘?jiān)嚰垖?shí)驗(yàn)”、“凈味實(shí)驗(yàn)室”等技術(shù)體驗(yàn),打造更優(yōu)化的體驗(yàn)式營(yíng)銷,并拓展美的冰箱7星服務(wù)業(yè)務(wù)范圍,服務(wù)質(zhì)量再上臺(tái)階。其次是廠商合作升級(jí):堅(jiān)持與客戶利益共贏發(fā)展,未來將持續(xù)推進(jìn)終端形象改造升級(jí),加大明星產(chǎn)品專供投入,提升新品上市全流程的整合營(yíng)銷服務(wù)。最后是品牌建設(shè)的升級(jí):美的冰箱將繼續(xù)加大品牌投入,包括戶外和互聯(lián)網(wǎng)媒體,并攜手全新代言人陳坤,進(jìn)行更深層次的合作和內(nèi)容傳播。

　　

 

　　(攜手全新代言人陳坤,是美的冰箱進(jìn)一步升級(jí)品牌建設(shè)的重要?jiǎng)幼?

　　突圍市場(chǎng)困局已是不易,美的冰箱卻信心爆棚地同時(shí)運(yùn)作多個(gè)系列高端產(chǎn)品的營(yíng)銷,其戰(zhàn)略自信和拓展高端市場(chǎng)的野心可見一斑,在夏季冰箱營(yíng)銷大戰(zhàn)即將開始之際,美的冰箱顯然已經(jīng)準(zhǔn)備好大干一番。